流量巨頭變現之路 精細化挖掘存量市場，分期支付搶占收銀臺

來源：中國經營報

流量巨頭變現之路 精細化挖掘存量市場，分期支付搶占收銀臺

本報記者/李暉/北京報道

流量巨頭在信用分期產品上動作不斷，傳遞的信號值得關注。

自騰訊傳出推場景分期產品半年后，“分付”在近期終于開始灰度測試。與此同時，螞蟻花唄的會員工具進行了“升級”——通過打通芝麻信用疊加花唄，進一步強化商戶運營。而此前，螞蟻金服已經明確將“花唄分期”作為支付方式前置，并計劃在未來三年內覆蓋4000萬商戶。

分期業務由于可以帶動流量、擴圍場景、獲取高利潤回報，是巨頭場景金融的關鍵所在。一直以來，“支付鋪路、場景消費拓展用戶、現金貸款收割利潤”被認為是流量巨頭變現之路上的“三板斧”，如今騰訊正在試圖補齊消費分期這塊短板。

《中國經營報》記者采訪的多位業內人士認為：在短兵相接的支付場景大戰后，挖掘存量市場的手法正在走向精細化，分期業務則是其中重要工具。

分期業務的利潤誘惑

消費分期產品已經全面進駐線上線下的付款入口。不論線上商城下單還是線下付款購物，各種“賒賬”選項已經前置到了交易環節。在螞蟻花唄、京東白條的大獲成功后、美團、攜程、滴滴等公司近年來亦先后涉足消費分期業務，如今，騰訊也加入了。

傳統信用卡業務主要通過逾期利息、分期手續費、刷卡手續費來獲取收益。一位國有大行信用卡中心人士告訴記者：刷卡手續費是固定的、多數客戶會避免逾期，因此采取浮動定價的分期手續費是信用卡最大收入來源。“分期業務平均占到銀行信用卡收入的60%以上。不僅可以帶來可觀利潤，亦可以提高信用卡的使用頻率。”

對互聯網流量巨頭而言，上述邏輯同樣適用——分期率決定了其消費分期業務的回報率。不過，由于互聯網消費信貸的客群與產品特點，其賬單厚度不及信用卡，因此分期的需求和概率更低，多數用戶將其定位于賒賬工具，培育市場認知是當務之急。

在經歷多年高速增長后，移動支付的滲透率已接近飽和，開發新的市場增量空間不再是簡單鋪設備、放接口，螞蟻金服和騰訊都開始積極挖掘新的利潤增長點。

一位互聯網銀行高層去年9月末透露過彼時花唄的分期率接近50%，而剩余大量免息資產則需要向聯合貸款的銀行進行補貼。去年年中的數據顯示，花唄用戶已超過3億，隨著準入人群的擴容，也會讓賬單厚度降低，進一步攤薄分期率，因此這也促使其需要進一步加大分期產品的推廣力度。

不久前花唄和芝麻信用負責人邵文瀾就明確表示：過去一年花唄分期在服務商數量上同比增長了4倍，去年有2000萬商戶產生了花唄分期交易，其中超過500萬商戶做過貼息營銷，未來3年花唄分期計劃聯合1萬家服務商服務4000萬商戶。

而作為上市公司，騰訊在備付金上繳后受到的利潤壓力更加嚴峻。記者注意到，去年以來，騰訊金融產品端發生了一系列變化，包括開通“零錢通”，打通零錢通與理財通賬戶壁壘，讓更多資金在體內完成循環，加大商業支付的拓展。這也一定程度上促成騰訊金融科技業務保持較高增長速度。而通過“分付”拓展分期市場，在補齊產品矩陣外，亦也可以挖掘更多利潤來源。

值得注意的是，在用分期業務搶占入口的過程中，微信支付并沒有采取完全跟隨，而是選擇了螞蟻金服不同的產品策略。

螞蟻花唄是類信用卡產品，具體到“花唄分期”功能，屬于傳統分期業務，手續費一次計算，固定3、6、12期選擇，每月還款。而從目前“分付”的規則看，其主打功能較為靈活：用戶在交易分期時不規定具體還款期數，按日計息、隨借隨還，還款后，本金減少，利息也減少，額度和利率則千人千面。一位支付行業人士向記者直言：分付更像是嵌入收銀臺的“微粒貸”。

前述信用卡中心人士告訴記者：支付寶是圍繞場景去搭建支付體系，微信支付是圍繞客戶去運營產品，在C2C的業務上，微粒貸以天計息，只需要圍繞客戶群去做就好，運營管理上更簡單直接。但消費分期是圍繞場景的業務，隱形成本很高，在缺乏場景和數據刻畫的前提下，如果給出30天的免息期，對成本和風控都是較大挑戰。

記者了解到，微信支付和支付寶在線下支付的頻次大約是7∶3，但在筆均交易金額上則大約是4∶6。值得注意的是，交易金額的多少直接決定分期率。“如果按微信的賬單厚度大約是支付寶的三分之一算，轉化成分期后，可能更少，提供免息期需要進行巨額墊款。”北京金融科技研究院風險治理實驗室主任車寧表示。

這一定程度上解釋了分付“姍姍來遲”，且選擇了沒有免息期和固定分期期數產品形式的原因。其需要更穩妥、成本可控、盈利周期更快的入場策略。

撬動增量

互聯網業務的增量空間在于下沉市場，而單一支付工具解決問題的方式已經遠遠不夠。通過手續費帶來更多“直接利潤”之外，消費分期其蘊含的場景拓展和商業營銷價值想象力巨大。

螞蟻金服消費信貸業務的變現路徑相對明確地詮釋了這一打法：以支付寶鋪路、花唄（消費分期）擴展用戶和場景、借唄（現金類貸款）收割利潤。通過線下消費分期，不僅可以幫助其業務快速走出電商生態，更可以為后續現金類借款產品篩選用戶。

記者注意到，去年開始，花唄分期在線上已經作為付款方式前置到用戶的交易環節。而在線下，則通過“分期碼”形式前置到商家收銀臺。有市場人士告訴記者，目前花唄團隊已經細分為花唄、花唄分期、免息分期三組業務條線。這一組織劃分顯示其開始明確強化向線下小微商戶下沉推廣分期業務，并通過免息方式進行市場培育和與商家營銷配合。

把消費分期作為支付方式推廣，本質上是通過改變交易習慣撬動現有固化的市場格局，前提是需要讓服務商、商戶和用戶都嘗到“甜頭”。據邵文瀾透露的2019年數據：采取分期服務貼息營銷的店鋪，銷售額平均提升幅度在15%以上。一些服務商在引入分期后對比之前三個月，返傭收入增長比例達到了246%。

記者注意到，在騰訊“分付”灰度測試的同一周，花唄升級了此前的會員營銷工具并改名“芝麻go”，將芝麻信用能力與花唄做疊加，消費者可以憑借自己的芝麻信用或凍結花唄額度，無需預付會員費而提前享受商家的會員優惠——商家得到了更多復購率，用戶也能解決預付費的風險。

雖然微信支付在消費分期上采取了不同發展節奏，但線下滲透同樣是“分付”的目標。微信支付方面告訴記者：相較于其他消費貸產品，微信分付更專注于線下消費場景，其市場價值在于為靈活用款的用戶提供了多一種選擇。

根據騰訊2019年四季度財報，其商業支付日均交易筆數超過10億，月活躍支付賬戶超過8億，月活躍商戶超過5000萬。在此之上，如果分期產品能進一步在支付單一價值之上進行挖掘，亦可以與公眾號、小程序等工具協同，也可以成為其向線下滲透的利器。

在車寧看來，通過精細化運營將信貸產品工具化，本質仍是為了提升商戶和用戶的黏性，去擴大存量市場的占有率。這也可能在條碼支付“互聯互通”的博弈中掙得砝碼——畢竟誰的商戶用戶多，誰的話語權就更大。